У нас есть инстинктивное желание оставаться в соответствии с нашими предыдущими действиями и убеждениями. Это может привести к иррациональному поведению. Вот как заблуждение о приверженности и последовательности может заставить нас делать то, что не всегда в наших интересах.
«Сложность не в новых идеях,
но убегая от старых, которые разветвляются,
для тех, кто вырос, как и большинство из нас,
во все уголки нашего разума ».
– Джон Мейнард Кейнс
***
Бен Франклин рассказывает в своей автобиографии небольшую интересную историю. Столкнувшись с возражением против переизбрания клерком Генеральной Ассамблеи, он стремился заручиться благосклонностью члена, который так открыто выступал против него:
Услышав, что в его библиотеке есть одна очень редкая и любопытная книга, я написал ему записку, в которой выразил свое желание ознакомиться с этой книгой и попросил, чтобы он одолжил мне ее на несколько дней. Он сразу же прислал его, и я вернул его примерно через неделю с еще одной запиской, в которой решительно выразил свое расположение.
Когда мы в следующий раз встретились в Доме, он заговорил со мной (чего никогда раньше не делал) и очень любезно; и с тех пор он проявлял готовность служить мне во всех случаях, так что мы стали большими друзьями, и наша дружба продолжалась до его смерти.
Это еще один пример истинности старого изречения, которое я усвоил, который гласит: «Тот, кто однажды сделал вам добро, будет более готов сделать вам другое, чем тот, кому вы сами оказали услугу».
Этот человек, одолживший Франклину редкую и ценную книгу, старался не менять своих прошлых поступков. Он, конечно, не дал бы книгу недостойному человеку, не так ли?
***
Позитивный образ себя
Шотландский философ и экономист Адам Смит сказал в The Theory of Moral Sentiments:
Мнение, которое мы разделяем о нашем собственном характере, полностью зависит от наших суждений о нашем прошлом поведении. Так неприятно думать плохо о себе, что мы часто намеренно отворачиваемся от тех обстоятельств, которые могут сделать это суждение неблагоприятным.
Даже когда это действует против наших интересов, мы стремимся соответствовать нашим предыдущим обязательствам, идеям, мыслям, словам и действиям. Как побочный продукт предвзятости подтверждения, мы редко ищем опровергающие доказательства того, во что мы верим. Это, в конце концов, помогает поддерживать позитивное представление о себе.
Отчасти это происходит потому, что мы хотим казаться правыми. Мы также хотим показать людям нашу убежденность. Это не должно вызывать удивления. Общество ценит последовательность и убежденность, даже когда это неправильно.
Мы ассоциируем последовательность с интеллектуальной и личной силой, рациональностью, честностью и стабильностью. С другой стороны, человек, которого считают непоследовательным, также рассматривается как растерянный, двуличный, даже психически больной в определенных экстремальных обстоятельствах.
Например, колеблющийся политик получает ярлык «шлепка» и может проиграть выборы из-за этого (Джон Керри). Генеральный директор, который рискует всем ради успешной ставки и придерживается убеждений, которых никто не придерживается, считается героем (Илон Маск).
Но не только наши слова и действия влияют на наше подсознание, но и то, как другие люди видят нас. В лирике Эминема кроется глубокая правда: я есть, кем бы вы ни были. Если бы я не был, то почему я должен был говорить, что да?
Если вы думаете, что я талантлив, я становлюсь более талантливым в ваших глазах – отчасти потому, что вы называете меня талантливым и фильтруете то, как вы меня видите. Вы начинаете видеть больше моего гения и меньше моей нормальности, просто потому, что следуете своим собственным словам.
В своей книге «Выбросы» Малкольм Гладуэлл говорит о том, как учителя, просто идентифицирующие учеников как умных, не только повлияли на то, как учителя видели их работу, но, что более важно, повлияли на возможности, которые учителя предоставляли ученикам. Более умные студенты получили лучшие возможности, которые, как мы можем предположить, предлагают им лучший опыт. Это в свою очередь делает их лучше. Это почти сбывающееся пророчество.
И чем больше мы вкладываем в нашу веру в себя или других – думаем о деньгах, усилиях или боли, тем больше у нас необратимых затрат и тем труднее становится изменить свое мнение. Неважно, правы ли мы. Неважно, отстойна ли книжная полка Ikea, нам она понравится.
В книге «Слишком много вложено, чтобы бросить курить» психолог Аллан Тегер говорит нечто подобное о войне во Вьетнаме: «
Чем дольше продолжалась война, тем труднее было оправдать дополнительные вложения с точки зрения ценности возможной победы. С другой стороны, чем дольше продолжалась война, тем труднее становилось списывать огромные потери, не имея ничего, что можно было бы за них показать.
***
Как следствие, существует несколько правил, которые мы соблюдаем больше, чем «Не давайте обещаний, которые вы не сможете выполнить». Это, вообще говоря, отличное правило, которое объединяет общество, гарантируя, что наши обязательства по большей части являются реальными и надежными.
Помимо преимуществ сохранения нашего общественного имиджа, быть последовательным просто проще и ведет к более предсказуемой и последовательной жизни. Последовательно придерживаясь своих привычек и предыдущих решений, мы значительно уменьшаем потребность в размышлениях и можем использовать «автопилот» большую часть своей жизни.
Какими бы полезными ни были эти предубеждения, они тоже заслуживают более глубокого понимания и осторожности. Иногда наше стремление казаться последовательным может подтолкнуть нас к выбору, который мы иначе сочли бы противоречащим нашим интересам. В этом суть вредного предубеждения в отличие от доброкачественного: мы причиняем вред себе и другим, совершая его.
Скользкий склон
Отчасти приверженность может быть настолько опасной, потому что она похожа на скользкий спуск – вам достаточно всего одного промаха, чтобы полностью соскользнуть вниз. Поэтому выполнение даже крошечных запросов, которые изначально кажутся незначительными, с большой вероятностью приведет к полному обязательству позже.
Люди, чья задача – убеждать нас, знают это.
Среди наиболее грубых приемов – методы, описанные менеджером по продажам подержанных автомобилей в книге Роберта Чалдини «Влияние». Дилер знает о силе обязательств и о том, что, если мы немного соблюдаем сейчас, мы, вероятно, полностью выполним это позже. Его совет другим продавцам звучит так:
«Запишите их на бумагу. Получите одобрение клиента на бумаге. Получите деньги заранее. Контролируйте их. Контролируйте сделку. Спросите их, купят ли они машину прямо сейчас, если цена будет подходящей. Приколите их.
Этот прием будет очевиден для большинства из нас. Однако есть и более тонкие способы заставить нас подчиниться незаметно для нас.
Прекрасным примером тонкого специалиста по соблюдению требований является Джо-Эллен Демитриус , женщина, которая в настоящее время считается лучшим консультантом в деле отбора присяжных.
Всякий раз, проверяя потенциальных присяжных перед судом, она задает хитрый вопрос:
«Если бы вы были единственным человеком, который верил в невиновность моего клиента, смогли бы вы выдержать давление остальной части присяжных, чтобы изменить свое мнение?»
Вряд ли какой-либо уважающий себя будущий присяжный ответит отрицательно. И теперь, когда присяжный дал неявное обещание, маловероятно, что после того, как он был выбран, он поддастся давлению со стороны остальной части жюри.
Подобные невинные вопросы и просьбы могут стать отличным трамплином для запуска цикла соответствия.
Снисходительная политика
Отличным примером соблюдения требований является тактика, которую китайские солдаты использовали в отношении американских военнопленных во время Корейской войны. Китайцы были особенно эффективны в том, чтобы заставить американцев информировать друг друга. Фактически, почти все американские заключенные в китайских лагерях, как утверждается, тем или иным образом сотрудничали с врагом.
Это было поразительно, поскольку такое поведение редко наблюдалось среди американских военнопленных во время Второй мировой войны. Возникает вопрос: какие секретные сделки привели к успеху китайцев?
В отличие от северокорейцев, китайцы не относились к жертвам жестко. Вместо этого они начали то, что они называли «снисходительной политикой» по отношению к пленникам, что на самом деле было серией умных психологических нападений.
В своих подвигах китайцы в значительной степени полагались на тактику приверженности и последовательности, чтобы добиться желаемого согласия. Сначала американцы не были слишком склонны к сотрудничеству, поскольку их учили указывать только имя, звание и серийный номер, но китайцы проявили терпение.
Они начали с кажущихся небольшими, но частых просьб повторить такие утверждения, как «Соединенные Штаты несовершенны» и «В коммунистической стране безработица не проблема». После того, как эти запросы были выполнены, их тяжесть возросла. Кто-то, кто только что согласился с тем, что Соединенные Штаты несовершенны, будет поощряться расширять свои мысли о конкретных недостатках. Позже его могут попросить написать и зачитать список этих недостатков в дискуссионной группе с другими заключенными. «В конце концов, это то, во что ты действительно веришь, не так ли?» Затем китайцы транслировали чтение сочинений не только всему лагерю, но и другим лагерям и даже американским войскам в Южной Корее. Внезапно солдат обнаруживал себя «пособником» врага.
Осознание того, что эссе не противоречат его убеждениям, могло даже изменить его самооценку, чтобы соответствовать новому ярлыку «коллаборационист», что часто приводило к более тесному сотрудничеству с врагом.
Неудивительно, что очень немногие американские солдаты смогли вообще избежать такого «сотрудничества».
Нога в двери
Небольшая просьба, перерастающая в большие просьбы, применяемая китайцами к американским солдатам, также называется техникой шага в дверь . Впервые он был обнаружен двумя учеными – Фридманом и Фрейзером , которые работали над экспериментом, в котором фальшивый волонтер попросил домовладельцев разрешить установить общественный рекламный щит на лужайках перед домом.
Чтобы лучше понять, как он будет выглядеть, владельцам домов даже показали фотографию, на которой был изображен красивый дом, который был почти полностью скрыт уродливой вывеской с надписью «ВНИМАТЕЛЬНО ВОДИТЕ». Хотя запрос был вполне объяснимо отклонен 83 процентами жителей, одна конкретная группа отреагировала положительно.
Двумя неделями ранее другой «волонтер» пришел и попросил респондентов этой группы с аналогичной просьбой показать гораздо меньшую табличку с надписью «БУДЬТЕ БЕЗОПАСНЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Просьба была настолько незначительной, что почти все они удовлетворились. Однако будущие последствия этого запроса оказались настолько огромными, что 76 процентов этой группы выполнили более крупный, гораздо менее разумный запрос (большой уродливый знак).
Сначала даже сами исследователи были озадачены результатами и повторили эксперимент на аналогичных установках. Эффект сохранился. Наконец, они предположили, что испытуемые должны были исказить собственное представление о себе в результате своих первоначальных действий:
Что может произойти, так это изменение чувств человека к участию или действию. После того, как он согласился на просьбу, его отношение может измениться, он может стать, в его собственных глазах, человеком, который делает подобные вещи, который соглашается на просьбы незнакомцев, который принимает меры в соответствии с тем, во что он верит, кто сотрудничает с добрыми делами.
Правило гласит: как только кто-то привил нашу самооценку там, где он хочет, мы естественным образом выполним набор запросов, которые соответствуют новому самовоззрению. Поэтому мы должны быть очень осторожны, соглашаясь даже на самые незначительные просьбы. Это не только может побудить нас позже выполнять более крупные запросы, но и сделать нас еще более склонными оказывать услуги, которые только удаленно связаны с предыдущими.
Даже Чалдини, тот, кто знает эту предвзятость наизнанку, признает, что опасается, что на его поведение повлияет предвзятость последовательности:
Меня достаточно пугает то, что я редко больше хочу подписывать петицию, даже на позицию, которую поддерживаю. Такое действие может повлиять не только на мое будущее поведение, но и на мою самооценку так, как я, возможно, не хочу.
Кроме того, как только самооценка человека изменяется, все виды тонких преимуществ становятся доступными тому, кто хочет использовать этот новый образ.
Отдай, забери позже
Вы когда-нибудь были свидетелями сделки, которая слишком хороша, чтобы быть правдой, а потом разочаровываться? Вы уже приняли решение, обрадовались и были готовы платить или расписываться до тех пор, пока не будет обнаружена ошибка в расчетах. Теперь, учитывая скорректированную цену, предложение выглядело не очень хорошо.
Вполне вероятно, что ошибка возникла не случайно – этот метод, также называемый low-balling, часто используется специалистами по комплаенсу в продажах. Чалдини, наблюдавший за этим явлением среди автосалонов, испытал его влияние на своих собственных учениках.
В эксперименте с коллегами он заставил две группы студентов приходить в 7:00 утра, чтобы провести исследование «мыслительных процессов». Когда они позвонили одной группе студентов, они сразу сказали им, что исследование начинается в 7 часов утра. Неудивительно, что только 24% хотели участвовать.
Однако в отношении другой группы студентов исследователи бросили низкий мяч. Первый вопрос заключался в том, хотят ли они участвовать в исследовании мыслительных процессов. 56% из них ответили положительно. Теперь тем, кто согласился, было объявлено время встречи – 7 часов утра.
Этим студентам была предоставлена возможность отказаться от участия, но никто из них этого не сделал. Фактически, движимые их целеустремленностью, 95 процентов студентов с низким рейтингом пришли в Психологический корпус в 7:00 утра, как и обещали.
Признаете ли вы сходство между экспериментом и ситуацией продаж?
Сценарий лоу-баллинга, как правило, тот же:
Во-первых, предлагается преимущество, которое побуждает принять благоприятное решение в направлении манипулятора. Затем, после принятия решения, но до того, как сделка заключена, первоначальное преимущество ловко устраняется (т. Е. Повышается цена, изменяется время и т. Д.).
Казалось бы удивительным, что кто-то стал бы покупать при таких обстоятельствах, но многие покупают. Часто самостоятельно созданные обоснования предоставляют так много новых причин для решения, что даже когда дилер отказывается от первоначального благоприятного обоснования, такого как низкая цена, решение не изменяется. Мы придерживаемся своего старого решения даже перед лицом новой информации !
Конечно, не все соблюдают, но дело не в этом. Эффект достаточно силен, чтобы подействовать на большое количество покупателей, студентов или кого-либо еще, уровень соблюдения которых мы, возможно, захотим повысить.
Выход
Первая реальная защита от систематической ошибки – это осознание явления и вреда, который может нанести нам определенная жесткость наших решений.
Роберт Чалдини предлагает два подхода к распознаванию случаев, когда предубеждения в отношении согласованности неоправданно проникают в процесс принятия решений. Первый – прислушиваться к своему желудку. Признаки желудка проявляются, когда мы понимаем, что отправляемый запрос – это то, чего мы не хотим делать.
Он вспоминает время, когда красивая молодая женщина пыталась продать ему членство, в котором он определенно не нуждался, используя описанную выше тактику. Он пишет:
Я хорошо помню, как у меня сжался живот, когда я, запинаясь, пробормотал свое согласие. В мой мозг прозвучал четкий сигнал: «Эй, тебя здесь везут!» Но выхода я не видел. Меня загнали в угол собственные слова. Отказаться от ее предложения в этот момент означало бы столкнуться с парой неприятных альтернатив: если бы я попытался отступить, заявив, что на самом деле я не тот обыкновенный человек, которого я утверждал во время интервью, я бы отказался лжец; попытка отказаться без этого протеста заставит меня сойти с ума за то, что я не хотел сэкономить 1200 долларов. Я купил развлекательный пакет, хотя знал, что меня подставили. Необходимость соответствовать тому, что я уже сказал, заманила меня в ловушку.
Но затем, в конце концов, он придумал идеальную контратаку для последующих эпизодов, которая позволила ему изящно выйти из ситуации.
Всякий раз, когда мой желудок говорит мне, что я был бы неудачником, если бы выполнил запрос только потому, что это было бы согласовано с каким-то предыдущим обязательством, на которое меня обманули, я передаю это сообщение запрашивающему. Я не пытаюсь отрицать важность последовательности; Я просто указываю на абсурдность глупой последовательности. Я доволен тем, что в ответ запрашивающий уклоняется виновато или отступает в недоумении. Я победил; эксплуататор проиграл.
Второй подход касается знаков, которые ощущаются в нашем сердце, и его лучше всего использовать, когда не совсем ясно, было ли первоначальное обязательство ошибочным.
Представьте, что вы осознали, что ваши первоначальные предположения о конкретной сделке неверны. Машина не слишком дешевая, и эксперимент не так увлекателен, если для этого нужно просыпаться в 6 утра. Здесь помогает задать один простой вопрос:
«Зная то, что я знаю, если бы я мог вернуться в прошлое, взял бы я на себя такое же обязательство?»
Спрашивайте его достаточно часто, и ответ может вас удивить.
***
Хочу больше? Ознакомьтесь с нашей постоянно растущей библиотекой ментальных моделей и предубеждений.
Добавить комментарий